cpc竞价广告？如何优化广告投放效果？

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互联网广告投放，是一项非常普遍的运营事务，几乎每个业务领域都会涉及，比如游戏、电商。随着流量价格的不断上涨，广告投放对业务营收的影响也越来越大。因此，为广告投放策略提供辅助信息，是数据分析的一个核心价值。

广告投放追求的目的是什么？

总的目的：以电商为例，目的是提升转化率，追求购买订单量/订单额；以游戏为例，目的是提升转化率，追求下载量/充值额。不管最终追求的目标是什么，提升转化率是避不开的过程目标。

细分目的：根据用户接触广告投放的过程，可分为五大环节，这里需要细分的目的其实是提升每个环节的转化率。

环节一：曝光

该环节的目的：通过广告平台的曝光，让更多目标用户有机会看到产品信息。曝光的形式很多，最常见的有banner和文字链接。

cpc竞价广告？如何优化广告投放效果？

banner样例截图

cpc竞价广告？如何优化广告投放效果？

文字链接样例截图

环节二：点击

该环节的目的：让用户对广告产生兴趣，想要了解更多而点击广告。

环节三：访问

该环节的目的：通过着陆页/详情页的介绍，让用户产生购买或下载欲望。

环节四：咨询

该环节的目的：提供客服咨询服务，进一步增强用户的购买或下载意愿。

环节五：购买/下载

该环节的目的：最终促成用户购买或下载。如果最终行为是购买，并尽可能增加订单金额。

如何提升每个环节的转化率？

笼统的说，就是针对每个环节，找到影响因素，进行逐一优化。那各环节的影响因素究竟有哪些呢？

【曝光】

以CPC竞价广告为例，曝光的影响因素有：

1、关键词：强调关键词的通俗常见，有更多机会被检索到。

2、单次点击竞价：这个很好理解，通过提升竞价，可以抢占更优质的关键词。

3、广告预算：广告预算和单次点击竞价紧密关联，如果预算较低，竞价很高，恐怕没多久就会因为预算花完下架了广告。

4、发布时间：互联网平台通常都有流量高峰期和低谷期，尽量选择投放渠道的高峰时段。值得强调的一点是，发布时间有时还受地理区域的影响，因为地区的时差、用户作息习惯都会影响上线时间。

【点击】

以banner为例，吸引用户点击的因素有：

1、价格：这个很好理解，很多欧美市场的游戏广告都会在banner上强调FREE。这里需要解释的是，除了金钱消耗，价格还包括流量消耗、内存消耗，所以最终目的是下载/安装的产品，可以强调免流量或低内存。

2、评分：通常高评分的产品更能吸引用户。

3、销量/下载量：跟评分的吸引点类似。

4、图片：非标准品一般更关注图片审美，比如女装的好看与否是见仁见智的，没有统一标准，所以模特图片很关键。

5、文字信息：标准品一般更关注文字信息，比如电脑的优劣通常有客观数据作标准，所以在文字中突出这些数据信息很重要。

6、用户匹配度：这里的匹配有两个方面，一是针对产品自身的目标用户，二是针对广告渠道的用户群体。前者比较好理解，后者稍微解释下。比如同一款游戏的广告，在知乎和B站上投放时，因为知乎和B站的用户群体不同，广告设计也应该有所区别。

【访问】

这个环节的转化率聚焦在着陆页的表现上，所以着陆页的形式、内容、加载速度都是影响因素。

另外还有一个捷径，就是跳过访问和咨询环节，用户点击banner就可以下载或进入购买界面，直接一步到位。

【咨询】

咨询并不是必要环节，一般是在用户犹豫时，通过额外的干预手段来增强转化意愿。比如提供下载/购买bonus、延长退换期限。

【购买/下载】

作为最后的环节，最关键的就是保障工具的便利性，比如支付工具的多元化、免输入账号信息。值得一提的是，如果用户中止购买/下载，可以通过替代品再挽留一次用户（注：替代品是指用户一次只需要其中一种的产品，如华为手机和oppo手机）；如果要增加订单额，可以在最终界面上增加互补品（注：互补品是指满足用户不同关联需求的产品，如西瓜视频和番茄阅读）

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