营销推广的目的和意义？《虎斑营销笔记》第6页“功能饮品的营销如何更有功能”

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营销推广的目的和意义？《虎斑营销笔记》第6页“功能饮品的营销如何更有功能”

第6页“功能饮品的营销如何更有功能”

功能饮品的时代过去了吗？没有，只是没有那么热，只是与功能有关的干扰品太多。那在现在的大环境下，如何让功能饮品的营销也更有独特功能？

这个话题的引发是来自于早上出门前和福建的林总一次微信里的交流，他是一款韩国功能饮品的中国总代理，新切入中国、只在个别省份局部地区落地、没有强力广告推广拉动、线下渠道多样化、走区域代理商模式、线上几个大平台也有线上不同代理商在销售，这就是局面，当然林总也说了接下来的渠道发展路线图，这里且谈两个大话题，一个是林总现有营销策略的扫描，第二是现在新营销形势下功能饮品营销关键点在哪里。

快速扫描林总的营销布局，发现有几个症结点。

其一，品牌基础建设弱。对于纯进口的快消品，也必须要有重新适应中国市场的品牌构建，林总做了包装视觉系统和销售终端视觉系统，更主要没有做，包括是品牌文化、品牌口号、品牌记忆点等。

其二，整合营销手段散漫。整合营销手段什么时候都不过时，只是组合方式不同。林总现在针对B端市场的推广是行业展会，针对C端市场的只是销售重点海报、堆头，看到局部市场有车体和公交站候车厅广告，其他呈现就没有了，更不用说最强大的网络推广的缺失了。

其三，渠道策略没成系统。看到林总现在的渠道布局是深耕局部省份，走区域代理商的传统经销模式，配以几个大的电商平台线上零售，这样的打法显然并非最佳策略。深耕细作不代表慢和乱，快消品的渠道在于广和快，渠道策略当然也会受制于公司资源，包括渠道资源和资金，不过渠道资源和资金其实是可以通过销售模式设计做一定甚至全部的解决的。

其四，与当下营销形势贴合的销售模式落后。疫情发生前后，特别是后疫情时代消费降维是客观现实，但不代表没有消费潜力和没有消费需求，而是要用符合当下形势的销售模式进行创新，特别是互联网销售思维。

重点的我想谈另外一个话题，在后疫情时代功能饮品的营销有什么思考点？

1. 独特的带有互联网表达方式的品牌文化表达。品牌化营销是必然，但是品牌设计考虑的基准点应是互联网化，即便是有线下的传播，也是呈现互联网化的品牌文化特征。也就是说用互联网化的思维模式创意创造品牌文化，再在线上和线下传播，这个和常规的基于线下传播为主的品牌构建再放到互联网传播有本质不同，功能效果肯定也不同啦。

2. 先搞事后造势。功能饮品品牌的造势不纯粹就是钱的事，而是先搞事后造势，这里说的搞事是指事件营销，通过线下或线上的事件营销，再通过互联网功能进行传播和放大。这里面的重点是，事件的独特性，并最终作为本品牌独有表达方式，互联网传播的是内容，有独特性的内容，这也是品牌打造的一个重点环节，而不是单纯的品牌口号输出，和一堆线下促销活动影像资料的公众号或自媒体散发，可以说，事件营销的功能正式功能饮品营销功能性所在，上通品牌，下达渠道，横扫消费人群。

3. 大传统加小个人的渠道构建。营销推广的目的一定是成交，但关键点是在哪里成交？一定是在销售渠道上成交，这里所说的大传统就是指大的传统经销商体系，而小个人是指互联网社群营销体系（不是指微商），这两个取其一或二者并用都是可以承接上面的销售推广的流量，当然两个渠道策略组合不同，细节不同，和推广之间的接口一定不同啦。

我们可以这么说，世界在变、渠道通路在变，但不变的依然是营销策略和营销工具的组合应用，道法自然，审时度势，但不为环境所困，就是因为会变！

功能饮品营销的功能，就是在这样开始修炼！

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