大家好，我是照叔！

上面文章主要讲了不同的场景是什么，以及在不同场景下制作素材的侧重点（投放时该如何选择广告场景——信息流广告是什么（5）），其中提到了程序化创意，就有小伙伴有疑问“使用程序化创意时有什么需要注意的吗”，那就接着和大家聊聊程序化创意吧。

先来看看什么是程序化创意，程序化创意一般是指“一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术”。简单来说，就是通过技术来生成和优选创意。之所以诞生这种功能，无外乎三个原因：

1.一些场景由于流量较小，广告主没有动力生产足够的素材，从而影响了媒体或者平台在这些场景的消耗；

2.能降低广告主制作素材的运营成本，以期平台能在更高维度ROI的计算中获得竞争优势；

3.通过技术生产或者优选的素材，相对于广告主原生素材来说，对于跑量更有帮助；（某条现在程序化创意产生的消耗已经超过大半）

各家平台的程序化创意功能大同小异，基本分为三个模块：创意的选择与设置、创意的生产、创意的推荐与排序。接下来会和大家重点讲讲这些功能以及在投放时的注意事项。

1.创意的选择与设置（我们以某条广告平台为例）

有创意的信息流广告？程序化创意的注意的事项——信息流广告是什么？

在创意的基础设置上，各家其实差异不大，按照要求上传图片和视频就好。

有的平台支持选择已有的程序化创意包，这直观看上去当时是有利于广告主操作的。但是，平台始终会对新素材有高强度的打压，而且对于新素材的奖励也是个很常见的策略，所以在创建时，尽可能不要用已有的素材包，尤其是效果一般的素材。

有创意的信息流广告？程序化创意的注意的事项——信息流广告是什么？

选择标题

在标题库中可以按照关键词进行选择，也可以在【标题库】中按照ctr、cvr等维度进行排序。还记得上篇所讲的内容吗，如果是在开屏场景，到底是ctr更重要还是cvr更重要呢？不记得的朋友赶紧翻一下投放时该如何选择广告场景——信息流广告是什么（5）寻找答案吧~

除此之外，标题有以下几个注意事项

相关性：标题要和内容相关，例如游戏app可以是游戏的卖点；金融类app则可以用一些行业通识类的词汇引流。

可替换性：尽量选择通用性词汇，并且关键词汇前后的关联要尽可能小。因为程序化创意有时候会做一些自动的词替换，要尽可能避免替换后语句不通的情况。

高覆盖率：尽可能用覆盖率和受众较高的词汇，例如用“全价课”替换“正价课”。

可过审：这个没什么好说的，主要是要注意符合广告法，避免“黄反”等内容。

但是！但是！但是！在推荐系统中，标题的权重一般是远小于图片和视频的，所以重点还是需要放在优质视频和图片的制作上。

在原始素材的来源上除此之外，很多平台会提供正版的素材库，虽然此类素材效果一般不如广告主针对性拍摄出来的素材，但也可以有效利用。例如当不知道什么广告词或者产品适合大力推广时，先用平台提供的正版素材进行一轮尝试，筛选出好的标的再进行针对性素材制作，这样能降低不少成本。

当然了，更高阶一点的广告主还可以用一些平台提供的创意制作平台，在平台上可以找达人制作素材，一般数百到几千不等。不过按照经验来看，除非广告主自己很清楚什么素材合适并进行拍摄的指导，否则达人的创意一般对于跑量不会有显著提升。

2.创意的生产

在创意的生产上，一般会有以下几种：视频转置、图片转置、视频剪裁、图片拼接、图文拼接视频这五种。

创意的生产对于广告平台来说，往往会在以下几个方向进行优化：

1.物料生产的工程与数据流优化，提升生产效率。

2.为不同的流量/预算/场景/样式等，人为地进行一些策略干预。

3.不断加入优秀的素材模板。

4.提升内容理解效率，例如抠图的能力，抽帧的能力，相似度计算的能力等等。

创意的生产对于广告主或者优化师来说，其实不需要特别关注，值得一提的是在某些广告平台会有类似【最优创意衍生】的功能，其主要原理是：自动将程序化探索的最优创意，复制到新的广告计划中进行投放。所以本质是默认帮客户创建广告，而且类似功能产出的计划一般也不需要进行审核，利于提升账户整体跑量能力。

3.创意的推荐与排序

在整个系统大逻辑上，会有两个模块的功能来实现创意的推荐

第一个模块是负责创意排序的模块，顾名思义就是会选取top n个创意进行投放尝试，并且为这n个创意指定好尝试顺序和优先级。

第二个模块是创意筛选模块，本模块的功能是用未探索过的创意替换效果不佳的在投创意，实现的具体逻辑大体是修改创意的可投状态。

需要特别说明的是，在实际业务中是会将流量划分成多份，每份进行不同的单独策略进行优化的。这样一方面可以做到个性化，一方面也方便快速找出最优的效果。

那如何确定创意排序呢，就引入了质量度这一概念

质量度可以理解为对于创意的质量分排序，由于这些创意并没有真正的投放，没有后验数据，所以这里使用的主要是素材评估模型（模型一般会用图片视频内容、标题、广告的部分信息、流量的部分信息作为参数，这里面优化的重点是图片和视频）和素材维度的历史后验数据，从这里可以看出优质素材组成的创意有多么重要！

最后需要特别指出的是，由于程序化创意导致广告主在投创意大大增加，这对于平台的算力来说产生了很大的负担，所以平台既无可能，也无必要对所有创意放开能力。一般通用的应对之法有两个：

1.按照消耗进行排序，近几天消耗多的计划可以分配到较多创意的算力。

2.打压长时间处于投放状态但是实际没有消耗的僵尸创意。

所以对于广告主来说，将好的创意用在跑量的主力账户上，会有事半功倍的效果。另外也需要及时清理账户，以免僵尸创意过多导致被平台打压。

好了，关于程序化创意的介绍就到这里，朋友们有什么疑问可以私信或者留言，我们下篇文章见~

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